三軍可奪氣，將軍可奪心。氣即是一種精神、一種信念、一種力量。心，可以理解為民心。

    公關(guān)突圍的策劃技巧在于“三場(chǎng)，四滿(mǎn)意，三結(jié)合”。

    三場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)，官場(chǎng)�，F(xiàn)場(chǎng)指企業(yè)，市場(chǎng)指公眾，官指上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；

    四滿(mǎn)意：企業(yè)滿(mǎn)意，公眾滿(mǎn)意，領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意，媒介滿(mǎn)意；

    三結(jié)合：宏觀(guān)，中觀(guān)，微觀(guān)三結(jié)合。

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，而且權(quán)利意識(shí)日漸覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)商的服務(wù)也逐漸有了更具體、更詳細(xì)的要求。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，稍有不慎，企業(yè)便會(huì)面臨生死攸關(guān)的“不測(cè)”事件。

    從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，涉及規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、給排水、供電、室內(nèi)裝修等等眾多專(zhuān)業(yè)，需要開(kāi)發(fā)商、勘察設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、市政以及眾多政府管理部門(mén)多方協(xié)作，需要策劃、建造、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，是一件系統(tǒng)性非常強(qiáng)的工作。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會(huì)對(duì)最終產(chǎn)品造成影響，甚至對(duì)開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)、產(chǎn)品的聲譽(yù)造成影響。而且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中還有眾多技術(shù)的、自然的、政策的、市場(chǎng)的、不確定因素在其中，突發(fā)事件、甚至危機(jī)事件難以完全預(yù)測(cè)或避免。

    開(kāi)發(fā)商在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到的大多數(shù)問(wèn)題都可能在尚未引起注意的情況下，就能夠被順利處理或補(bǔ)救。如果不能“無(wú)聲無(wú)息”地處理掉，就有可能對(duì)自己的聲譽(yù)、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響，“危機(jī)”就可能爆發(fā)。這時(shí)，如果能夠及時(shí)采取恰當(dāng)?shù)拇胧�，還有可能轉(zhuǎn)危為安，否則，就有可能帶來(lái)巨大損失。
    對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，在遭遇危機(jī)時(shí)應(yīng)采取什么樣的手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象，甚至變不利為有利呢？我們可以從現(xiàn)代城對(duì)其遇到的突發(fā)事件處理中得到一些啟發(fā)。

1、  積極主動(dòng)勇于承擔(dān)責(zé)任

    “積極主動(dòng)解決問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任”是處理危機(jī)事件的弟一個(gè)原則。在開(kāi)發(fā)商遇到突發(fā)事件后，不應(yīng)自亂陣腳，應(yīng)迅速行動(dòng)，了解危機(jī)的起因、類(lèi)型以及可能產(chǎn)生的損害，并確定解決危機(jī)方案。面對(duì)危機(jī)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，即使起因不在自已，也應(yīng)首先消除危機(jī)事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度贏(yíng)得時(shí)間，以正確的措施贏(yíng)得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。

2、  坦率真誠(chéng)，加強(qiáng)溝通

     “坦率真誠(chéng)，加強(qiáng)溝通”是處理危機(jī)事件的又一原則。面對(duì)危機(jī)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事情原委，并應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各方面的溝通，包括與消費(fèi)者、媒體以及公司內(nèi)部之間的溝通。只有真誠(chéng)地向各方面說(shuō)明事情原委，介紹公司為解問(wèn)題做出的努力以及問(wèn)題解決進(jìn)展程度，才能夠取得各方面的信任與曼谷助，也可以減輕各種不利報(bào)道、言論的困擾。

3、  權(quán)威公斷，樹(shù)立威信

    邀請(qǐng)或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)幫助調(diào)查、解決危機(jī)，是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在。權(quán)威機(jī)構(gòu)的判斷，幾乎是“不容質(zhì)疑”的，他們的結(jié)論可以平息各種毫無(wú)根據(jù)猜測(cè)，將事件引入正常、可控制的道路上來(lái)。

4、  利用危機(jī)，擴(kuò)大影響

    “利用危機(jī)，擴(kuò)大影響”是轉(zhuǎn)危為安，變壞為好的關(guān)鍵所在。如果能夠 本著真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)處理，體現(xiàn)出公司對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的真誠(chéng)，并對(duì)這種負(fù)責(zé)與真誠(chéng)廣加宣傳，就能夠強(qiáng)化公司努力提高產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)客戶(hù)利益的形象。

5、吸取教訓(xùn)，避免危機(jī)

    即使有能力化險(xiǎn)為夷，任何危機(jī)事件總會(huì)或多或少帶來(lái)負(fù)面影響，是好的解決辦法還是預(yù)防，避免危機(jī)。從以往的危機(jī)事件以及別的開(kāi)發(fā)商所經(jīng)歷的危機(jī)事件中吸取教訓(xùn)，在以后的開(kāi)發(fā)中避免危機(jī)事件的重復(fù)發(fā)生，這才是最好的危機(jī)處理方案。從現(xiàn)代城的動(dòng)作來(lái)看，吸取教訓(xùn)、避免危機(jī)努力也會(huì)成為極好的宣傳材料。

    當(dāng)然，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最終還得立足于建造高質(zhì)量商品，向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”來(lái)對(duì)待。對(duì)危機(jī)事件的處理也需要建立在這樣的認(rèn)識(shí)上，處理危機(jī)不僅僅是為了使自己度過(guò)難關(guān)，更是為了對(duì)消費(fèi)者做出交代，為了負(fù)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。否則，如晨?jī)H僅是為了擺脫自己度過(guò)難關(guān)，更是為了對(duì)消費(fèi)者做出交代，為了負(fù)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。否則，如果僅僅是為了擺脫自己所處的尷尬局面，即使能夠用今天的謊言掩飾昨天的問(wèn)題，明天，謊還是會(huì)被戳穿。

 

鏡鑒壹：潘石屹炒作氨氣事件

    現(xiàn)代城作為2000年北京乃至全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最成功的樓盤(pán)之一，在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中也經(jīng)歷了“銷(xiāo)售人員集體跳槽”、“氨氣事件”等等引人注目的危機(jī)，現(xiàn)代城老總潘石屹憑借其深厚的功力，每次都能夠化險(xiǎn)為夷，為業(yè)界留下了可圈可點(diǎn)的經(jīng)典策略。

    2001年初，現(xiàn)代城2號(hào)樓住戶(hù)反映房間內(nèi)有異味后，現(xiàn)代城客戶(hù)服務(wù)部先后與國(guó)家環(huán)境保護(hù)研究所與北京醫(yī)學(xué)研究院聯(lián)系，以探尋事情原因，并最終在北京市勞動(dòng)保護(hù)研究所驗(yàn)出了“氨氣真相”。了解真相后，現(xiàn)代城客戶(hù)服務(wù)部及時(shí)購(gòu)進(jìn)20余臺(tái)除氨設(shè)備供住戶(hù)使用，潘石屹親自撰文向室內(nèi)存在氨氣問(wèn)題的客戶(hù)致函道歉，并提出或無(wú)償提供除氨設(shè)備（同時(shí)承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)）或退房并雙倍賠償利息的承諾。發(fā)展商在致客戶(hù)的信中解釋了室內(nèi)產(chǎn)生氨氣味道的原因，并指出“無(wú)論是曝光還是起訴，都是現(xiàn)代城業(yè)主的合法權(quán)益，我們將一如既往地為業(yè)主服務(wù)，不會(huì)因業(yè)主曝光和起訴行為改變我們對(duì)業(yè)主的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度。我們也希望通過(guò)法律途徑，有一個(gè)公正的裁決。在受同樣的問(wèn)題困擾的眾多高檔公寓、寫(xiě)字樓項(xiàng)目中，現(xiàn)代城積極尋找事情原因，勇于承擔(dān)責(zé)任，極有利地維護(hù)了開(kāi)發(fā)商的形象。

危機(jī)處理策略組合：

    組合一：氨氣事件發(fā)生后，潘石屹和許多房間內(nèi)存在氨氣問(wèn)題的住戶(hù)進(jìn)行了面對(duì)面的溝通。一定程度上宣泄了住戶(hù)心中的有滿(mǎn)情緒，為問(wèn)題的最終解決做好了鋪鋪墊。在有報(bào)道站在業(yè)主的立場(chǎng)，嚴(yán)厲批評(píng)開(kāi)發(fā)商時(shí)，潘石屹立即前往該報(bào)說(shuō)明，取得和解，接著又通過(guò)媒體發(fā)表公開(kāi)信向業(yè)主道歉，然后公開(kāi)召開(kāi)“除氨招標(biāo)會(huì)”，這一切溝通努力，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了開(kāi)發(fā)商形象，取得了多方面的諒解與支持。

    組合二：“氨氣事件”中現(xiàn)代城先后邀請(qǐng)國(guó)家環(huán)境保護(hù)研究所、北京市勞動(dòng)保護(hù)研究所對(duì)事件真相進(jìn)行調(diào)查，最終對(duì)氣味的原因做出了科學(xué)、合理的解釋?zhuān)�其結(jié)論的公正、富觀(guān)性不容質(zhì)疑而含 氨的防凍劑在當(dāng)時(shí)又屬“合法”產(chǎn)品，這使得開(kāi)發(fā)商在公眾面前表現(xiàn)更加“無(wú)辜”，開(kāi)發(fā)商解決問(wèn)題的努力更加顯得“可貴”。

    組合三：在現(xiàn)代城的“氨氣事件”中，氨氣溢出可以在技術(shù)上得到解決，這不是過(guò)不去的坎，但開(kāi)發(fā)商不僅僅是要解決這一問(wèn)題，同時(shí)也利用這一事件吸引了更多目光。2000年8月底，現(xiàn)代城在昆侖飯店舉行除氨設(shè)備招標(biāo)會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)組成專(zhuān)家組對(duì)前來(lái)竟標(biāo)廠(chǎng)家進(jìn)行答辯考核，并最終確定中標(biāo)廠(chǎng)家。中標(biāo)廠(chǎng)家設(shè)備在現(xiàn)代城2號(hào)樓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用后室內(nèi)空氣中氨氣濃度完全可以滿(mǎn)足國(guó)家相關(guān)參照標(biāo)準(zhǔn)。這一公開(kāi)招標(biāo)的方式，不但解決了“氨氣”問(wèn)題，也為開(kāi)發(fā)商做了極好的正面宣傳。在許多具有同樣問(wèn)題的項(xiàng)目中，現(xiàn)代城成為第一個(gè)認(rèn)真對(duì)待此問(wèn)題的項(xiàng)目，表現(xiàn)出了對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的精神。

    組合四：2001年4月21日，北京現(xiàn)代城潘石屹召集媒體在其樣板間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，非常正式地向公眾承諾：今后每一位新入住現(xiàn)代城的客戶(hù)都會(huì)得到由北京市最具權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，并且在下一個(gè)新項(xiàng)目建外SOHO出售時(shí)，準(zhǔn)備把這一承諾寫(xiě)進(jìn)合同中。同月，現(xiàn)代城發(fā)展商委托北京市勞動(dòng)保護(hù)研究所及北京市疾病預(yù)防控制中心（原北京勞動(dòng)衛(wèi)生職業(yè)病防治研究所），對(duì)現(xiàn)代城即將付的6號(hào)樓每套房間室內(nèi)空氣中氨氣、早醛、苯的含量進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果全部合格。開(kāi)發(fā)商在保證室內(nèi)空氣質(zhì)量方面的努力，已經(jīng)不僅僅是為了避免同樣事件的發(fā)生，更重在的是利用這一契機(jī)，宣傳開(kāi)始商在綠色、環(huán)保方面的努力，從面達(dá)到樹(shù)立品牌的目的。

 

    事件行銷(xiāo)往往能起轟動(dòng)效應(yīng)，但操作中或策劃時(shí)也要謹(jǐn)慎從事。否則引起負(fù)面效應(yīng)便不好收?qǐng)觥?/DIV>














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